微信用戶的行為習(xí)慣分析
- 編輯：admin -《孫子。謀攻篇》有云:“知己知彼，百戰(zhàn)不殆?！惫娰~號(hào)要獲取粉絲，就要從感性判斷走向理性判斷，了解用戶內(nèi)心的真實(shí)想法，掌握用戶的行為習(xí)慣，并且以產(chǎn)品化的心態(tài)運(yùn)營(yíng)賬號(hào)。
《孫子。謀攻篇》有云:“知己知彼，百戰(zhàn)不殆。”公眾賬號(hào)要獲取粉絲，就要從感性判斷走向理性判斷，了解用戶內(nèi)心的真實(shí)想法，掌握用戶的行為習(xí)慣，并且以產(chǎn)品化的心態(tài)運(yùn)營(yíng)賬號(hào)。首先，要了解有可能關(guān)注企業(yè)公眾賬號(hào)的用戶由哪些人構(gòu)成。由于微信在中國(guó)占據(jù)了絕大多數(shù)的移動(dòng)終端，所以微信用戶和普通移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的分布基本重合，都分布于我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，大多為收入在500元以下的上班族和暫時(shí)還沒有獨(dú)立經(jīng)濟(jì)來(lái)源的90后。企業(yè)公眾賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)人員要充分考慮這一偏年輕化用戶 群體的心理狀態(tài)，在制作公眾賬號(hào)的內(nèi)容和活動(dòng)時(shí)，抓住用戶的需求，多創(chuàng)作一些趣味性強(qiáng)、粉絲參與度高的活動(dòng)，提高文章的點(diǎn)擊率和分享量。其次，要了解用戶的行為習(xí)慣。
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中，絕大多數(shù)用戶所關(guān)注的公眾賬號(hào)數(shù)量不會(huì)超過20個(gè)，其中企業(yè)公眾賬號(hào)占有的份額并不高，還有很大的發(fā)展空間。不感興趣和懼怕受到騷擾是用戶不愿意關(guān)注企業(yè)公眾賬號(hào)的主觀原因，不懂操作、不知道如何添加關(guān)注，是用戶放棄關(guān)注企業(yè)公眾賬號(hào)的客觀原因。所以，商家引導(dǎo)用戶添加公眾賬號(hào)時(shí)可以向用戶說(shuō)明自身以服務(wù)為本的特點(diǎn)，不會(huì)在后期的運(yùn)營(yíng)中騷擾用戶。針對(duì)部分用戶不會(huì)添加公眾賬號(hào)的問題，運(yùn)營(yíng)者要學(xué)會(huì)精簡(jiǎn)關(guān)注流程，用最簡(jiǎn)單的提示語(yǔ)留下用戶。
微信用戶對(duì)勵(lì)志類文章、工作技能類文章和旅游休閑類文章認(rèn)同度較高，與此相關(guān)的公眾賬號(hào)也大受歡迎。勵(lì)志格言和幽默小品在朋友圈大行其道，心靈雞湯和養(yǎng)生秘訣也備受用戶青睞，時(shí)政要聞和工作技能也屬于熱門內(nèi)容。大部分用戶希望自己關(guān)注的公眾賬號(hào)一次推送 1-3篇文章。一次推送太多的消息容易給用戶帶來(lái)視覺壓迫感，引起用戶的逆反心理。運(yùn)營(yíng)者應(yīng)該針對(duì)文章的內(nèi)容多下功夫，推送得多不如推送得精，能夠打動(dòng)用戶的好文章有一篇足矣。用戶最喜歡篇幅適當(dāng)、文圖搭配、排版清爽、邏輯嚴(yán)謹(jǐn)?shù)奈恼拢@樣的文章可以帶來(lái)視覺和思維。上的雙重享受，哪怕文章的內(nèi)容與企業(yè)公眾賬號(hào)的定位不甚相同，也樂于接受。需要特別強(qiáng)調(diào)的是，很多企業(yè)公眾賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)者為了片面追求閱讀量，經(jīng)常罔顧自身品牌定位推送一些笑話段子、養(yǎng)生常識(shí)、野史秘聞給用戶，利用人們的獵奇心理來(lái)吸引粉絲。這樣雖然可以給公眾賬號(hào)帶來(lái)一時(shí)的熱度，卻存在兩大弊端。一個(gè)是絕大多數(shù)用戶并不是企業(yè)產(chǎn)品或品牌的目標(biāo)用戶群，真正的目標(biāo)用戶反而因?yàn)椴粍倨鋽_對(duì)商家取消關(guān)注；另一個(gè)是大量與企業(yè)本身無(wú)關(guān)的文章推送會(huì)淹沒相關(guān)文章，降低閱讀量。當(dāng)太多的假粉絲充斥公眾賬號(hào)時(shí)，就會(huì)影響真粉絲的用戶體驗(yàn)，并非好事?？梢园涯切┯脩魳酚诜窒淼奈恼職w納為三類:思想深刻有創(chuàng)新觀點(diǎn)的文章；與用戶自身息息相關(guān)的文章，比如，生活常識(shí)、工作技能、明星八卦、本地新聞，等等；時(shí)政要聞。企業(yè)公眾賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)者只要把握住大方向，一定可以提升轉(zhuǎn)載率。
《紐約客》曾在發(fā)表的研究性文章中指出，那些讓讀者感到興奮且主題積極的文章、引起讀者憤怒或恐慌的文章、說(shuō)明讀者聰明和見多識(shí)廣的文章、有實(shí)用價(jià)值容易記住的文章和那些能夠給人們帶來(lái)啟示的故事，更容易被讀者分享給別人。
粉絲把公眾賬號(hào)的文章推薦到自己的朋友圈，可以給企業(yè)公眾賬號(hào)帶來(lái)大批真實(shí)活躍的目標(biāo)客戶群，這是公眾賬號(hào)新粉絲的主要來(lái)源。另外，一些用戶屬性基本一致的公眾賬號(hào)之間可以相互推薦，大部分粉絲都愿意接受來(lái)自關(guān)注對(duì)象的推薦賬號(hào)。針對(duì)部分喜歡自己搜索的用戶，運(yùn)營(yíng)者可以選擇一個(gè)重要的關(guān)鍵詞作為賬號(hào)名，這樣獲取的粉絲也會(huì)更加精準(zhǔn)。
隨著微信公眾賬號(hào)的泛濫，大批用戶選擇對(duì)尸位素餐的賬號(hào)取消關(guān)注。企業(yè)公眾賬號(hào)的掉粉現(xiàn)象愈演愈烈，部分賬號(hào)的粉絲數(shù)量甚至出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。究竟是哪些原因促使粉絲對(duì)公眾賬號(hào)痛下殺手呢?
對(duì)企業(yè)公眾賬號(hào)推送的內(nèi)容不感興趣是用戶取消關(guān)注的最主要原因。雖然定位于客戶服務(wù)是大部分企業(yè)公眾賬號(hào)的未來(lái)發(fā)展方向，但目前來(lái)講，公眾賬號(hào)還是以媒體屬性為主，為用戶推送質(zhì)量過硬的內(nèi)容依然是工作的重中之重。所以，企業(yè)的運(yùn)營(yíng)者需要認(rèn)清自己公眾賬號(hào)的定位，緊貼定位制作內(nèi)容，用恰當(dāng)?shù)膬?nèi)容來(lái)吸引目標(biāo)用戶的目光，做到言之有物才能不掉粉。
用戶對(duì)企業(yè)廣告的厭惡是公眾賬號(hào)掉粉的又-重大原因。廣告是大部分公眾賬號(hào)賴以生存的基礎(chǔ)，但是運(yùn)營(yíng)者轟炸式的廣告推送是引起用戶逆反心理的主要原因，特別是那些制作水平不高的硬性廣告。用戶無(wú)法獲得需要的信息，反而受到大批廣告的騷擾，必然會(huì)取消關(guān)注。與之相對(duì)的另一種情況是，除了那些實(shí)用性或者服務(wù)性很強(qiáng)的企業(yè)公眾賬號(hào)，用戶也很容易對(duì)長(zhǎng)期沒有內(nèi)容更新的公眾賬號(hào)取消關(guān)注。所以，運(yùn)營(yíng)者既要注意企業(yè)產(chǎn)品廣告的品質(zhì)，又要注意其發(fā)送頻率，要在盈利和用戶服務(wù)體驗(yàn)之間找到平衡點(diǎn)。
區(qū)別于目前大部分習(xí)慣被動(dòng)接收信息的企業(yè)公眾賬號(hào)，一批眼光獨(dú)到、洞察先機(jī)的企業(yè)公眾賬號(hào)以功能性為核心，針對(duì)端口進(jìn)行了服務(wù)功能的二次開發(fā)，但是新功能的用戶體驗(yàn)感較差，使用戶失望，造成了大批用戶“取消關(guān)注”。強(qiáng)調(diào)企業(yè)公眾賬號(hào)的服務(wù)功能，已經(jīng)成為當(dāng)今企業(yè)微信營(yíng)銷的潮流和趨勢(shì)，這就要求企業(yè)在二次開發(fā)過程中依據(jù)自身特點(diǎn)，用心思考:能用什么樣的東西打動(dòng)用戶?用戶需要什么樣的功能?那種“別人有什么我們有什么”的功能設(shè)置只是流于形式的敷行，為了開發(fā)而進(jìn)行開發(fā)，對(duì)企業(yè)公眾服務(wù)平臺(tái)的打造毫無(wú)意義，甚至是有害的。
還有一小部分用戶會(huì)在享受到商家的優(yōu)惠活動(dòng)以后取消其對(duì)公眾賬號(hào)的關(guān)注，這一點(diǎn)提醒商家要把線上活動(dòng)和線下活動(dòng)緊密結(jié)合，掌握好線上消息的推廣節(jié)奏，要學(xué)會(huì)調(diào)兵遺將，循序漸進(jìn)，抓住用戶的目光，讓他們舍不得取消關(guān)注。
很多商家的公眾賬號(hào)還保持著圈粉絲推送廣告的老思維，這是導(dǎo)致用戶對(duì)其望而卻步的重要原因。用戶既不會(huì)關(guān)注冷冰冰的機(jī)器，也不會(huì)喜歡廣告集散地。商家不能把公眾賬號(hào)作為種擺設(shè)，要向用戶展示自己真正的價(jià)值，突出亮點(diǎn)，才能獲得用戶的持續(xù)關(guān)注。用戶喜歡的公眾賬號(hào)有關(guān)于旅游休閑的、銀行理財(cái)?shù)?、餐飲外賣的、電商購(gòu)物的和學(xué)校培訓(xùn)相關(guān)的，這些都和日常生活的方方面面息息相關(guān)。擔(dān)心消費(fèi)權(quán)益得不到有效保障是絕大部分用戶不愿意在商家的公眾賬號(hào)上消費(fèi)的原因。作為載體的移動(dòng)終端往往屏幕小、功能單一，給用戶的操作帶來(lái)了麻煩，也在一定程度上阻礙了用戶的消費(fèi)。所以，企業(yè)微信網(wǎng)站制作公眾賬號(hào)要向淘寶學(xué)習(xí)，進(jìn)一步加強(qiáng)軟件建設(shè)，完善交易細(xì)則，保障用戶權(quán)益，同時(shí)加強(qiáng)硬件建設(shè)，出臺(tái)一套更加便捷的操作系統(tǒng)，這將大大提高線上的成交率。