深度挖掘微信“病毒”式營銷
- 編輯：admin -2015年春節(jié)這幾天，微信朋友圈首先被一個(gè)以某著名功夫影星為主角的創(chuàng)意視頻占領(lǐng)，接下來又被一個(gè)看不清顏色的神秘裙子刷屏，最后還跳出一只奇幻小熊。這些熱點(diǎn)無一不是突然出現(xiàn)，被炒到全民皆知，又匆匆而去。每一個(gè)企業(yè)公眾賬號的運(yùn)營者都在試圖分析它們背后隱藏的營銷秘密。
2015年春節(jié)這幾天，微信朋友圈首先被一個(gè)以某著名功夫影星為主角的創(chuàng)意視頻占領(lǐng)，接下來又被一個(gè)看不清顏色的神秘裙子刷屏，最后還跳出一只奇幻小熊。這些熱點(diǎn)無一不是突然出現(xiàn)，被炒到全民皆知，又匆匆而去。每一個(gè)企業(yè)公眾賬號的運(yùn)營者都在試圖分析它們背后隱藏的營銷秘密。什么東西能在微信朋友圈爆紅，這個(gè)答案仿佛越來越難以捉摸。運(yùn)營者想策劃出一個(gè)熱點(diǎn)事件幾乎是不可能的，但要借勢很容易。熱點(diǎn)事件的壽命都非常短暫，一般只有1-2天，那些短、快、平的內(nèi)容更容易吸引大家的注意力，階段性的策劃已經(jīng)跟不上流行的節(jié)奏了微信運(yùn)營已經(jīng)正式迎來了“微”時(shí)代。在這個(gè)全民參與狂歡的娛樂時(shí)代，社交媒體的病毒式傳播能力令人驚嘆，但也僅僅局限于微信平臺(tái)，與主流媒體相隔離。
在“微”時(shí)代有三個(gè)突出的用戶心理，決定了某熱點(diǎn)能否被病毒式傳播。第一個(gè)是攀比心理。微信讓朋友之間的交流變得前所未有的容易起來，每個(gè)人內(nèi)心深處的虛榮心理都得到了一個(gè)釋放機(jī)會(huì)，如果一個(gè)裙子的顏色就能分辨視網(wǎng)膜的優(yōu)劣，照照小熊就能分辨手機(jī)的優(yōu)劣?大多數(shù)用戶都會(huì)選擇去嘗試。第二個(gè)是娛樂心理，這是一個(gè)全民都擁有娛樂精神的時(shí)代，一個(gè)創(chuàng)意視頻流行起來之后會(huì)迅速演變成個(gè)可以供全民參與的游戲，每個(gè)看到創(chuàng)意的觀眾都想加入其中，于是演繹出無數(shù)的個(gè)性化版本。第三個(gè)是新鮮心理，在信息泛濫的今天，大家對新鮮事物有一種狂熱的敏感。比如，奇幻小熊在行業(yè)內(nèi)是一個(gè)非常普通的虛擬技術(shù)，普通用戶卻覺得它很新鮮，很刺激。神秘裙子只是一個(gè)視覺誤差問題，普通用戶卻覺得它很新鮮，很刺激。微信連接了各行各業(yè)，迅速抹平著不同專業(yè)的認(rèn)知差距，客觀上扮演了科普角色。公眾賬號的運(yùn)營者要學(xué)會(huì)研究用戶心理，策劃營銷內(nèi)容要牢牢地把握住新鮮、娛樂和竟?fàn)庍@三個(gè)方面分析社會(huì)化媒體的病毒式營銷，首先要知道什么是病毒式營銷。在2010年7月，寶潔公司通過 Youtube上傳的一支男性護(hù)理用品視頻廣告，在短短36個(gè)小時(shí)內(nèi)，播放量達(dá)到2300萬，平均每天有1500萬的觀眾點(diǎn)播了視頻。當(dāng)社交媒體主宰整個(gè)世界，病毒式營銷能夠讓信息以令人咋舌的速度爆炸式地傳播來源于消費(fèi)者本人和他社交圈的商品評價(jià)是通常提到的產(chǎn)品口碑?？诒诤艽蟪潭壬嫌绊懼M(fèi)者的態(tài)度和行為。據(jù)調(diào)查，相比傳統(tǒng)營銷方式，口碑在影響消費(fèi)者更改品牌選擇方面有高達(dá)7倍的優(yōu)勢。口碑的傳播不一定就是利他行為，信息傳播的兩端可能同樣受益。信息的散播者可以得到心理上的滿足，信息的接收對象可以降低決策風(fēng)險(xiǎn)，降低決策成本。消費(fèi)者的行為除了會(huì)受到來自朋友的口碑影響，還可能受到網(wǎng)絡(luò)口碑的影響。比如，亞馬遜的書評和淘寶的買家秀都足以動(dòng)搖消費(fèi)者的決策。
在社會(huì)化媒體營銷中，病毒式營銷等同于企業(yè)品牌和企業(yè)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)口碑。它是消費(fèi)者對某一公司品牌和產(chǎn)品的某種印象，并通過社交媒體形成網(wǎng)狀傳播。在信息的病毒式營銷過程中，每一輪傳遞的增幅都大于一，每一個(gè)傳播個(gè)體都把信息傳遞給多個(gè)人，實(shí)現(xiàn)了一種類似于病毒式傳播的效果。在企業(yè)的微信公眾平臺(tái)上，信息可以方便地通過用戶的網(wǎng)狀社交圈到達(dá)廣泛的人群，非常適合開展病毒式營銷。運(yùn)營者要成功地實(shí)施一場病毒式營銷，就必須保證能在正確的時(shí)間地點(diǎn)條件下，把正確的信息傳遞給正確的人。正確的人是指信息的傳播者，找到正確的人來傳播信息是完成病毒式營銷的第一個(gè)步驟。
定律相重合，其中20%的信息傳播者要完成80%的傳播任務(wù)。所以，運(yùn)營者能否挑選出適合的原始信息傳播者至關(guān)重要。在把一個(gè)普通信息轉(zhuǎn)變?yōu)椴《拘畔⒌倪^程中，有三類傳播者承擔(dān)著至關(guān)重要的任務(wù)，它們分別是市場專家、社交達(dá)人和銷售人員。市場專家是指那些能夠大量獲得市場信息并且愿意和其他消費(fèi)者交流討論，主動(dòng)散播信息的人。這部分人群往往最早獲得信息，然后主動(dòng)把它散播到自己的社交圈。社交達(dá)人是指那些擁有龐大社交網(wǎng)絡(luò)的人。
當(dāng)市場專家把信息傳遞給社交達(dá)人時(shí)，就意味著病毒式營銷已經(jīng)開始了。每一個(gè)社交達(dá)人都擁有幾百名不同背景的朋友，他們是連接不同社交網(wǎng)絡(luò)的組帶。銷售人員介入到市場專家和社交達(dá)人中間，從市場專家那里獲取信息，加工整理后使其更易引發(fā)傳播，然后傳遞到社交達(dá)人手中，完成信息的進(jìn)一步傳播。
無論傳播網(wǎng)絡(luò)搭建得如何完美，如果內(nèi)容本身缺乏“病毒性”，還是無法實(shí)現(xiàn)營銷。什么樣的內(nèi)容具有病毒性呢?不但要容易記憶還要有趣味性。以真人真事為原始素材，絕對比商業(yè)廣告更有效果。另個(gè)辦法是利用傳聞，尤其是對傳播者本身有正面影響的消息，將輕而易舉地得到傳播。像一些具有實(shí)用性的列表內(nèi)容，或者幽默笑話，又或者涉及私密的話題，都很容易得到傳播?？傊軌虮徊《臼絺鞑サ男畔⒁欢ㄊ悄軌蛴|發(fā)用戶情感反映的信息。除正確的人和正確的信息之外，還有兩個(gè)外在條件左右著信息的傳播。
第一個(gè)，用戶只會(huì)傳播那些“尚未人盡皆知”的消息。如果企業(yè)在最初把消息宣傳得鋪天蓋地，人盡皆知，反而會(huì)阻礙信息的傳播。在營銷早期，企業(yè)應(yīng)該集中精力將信息傳遞到互不相關(guān)的社交網(wǎng)絡(luò)中因?yàn)檫@些聚集了不同人群的網(wǎng)絡(luò)是有利于病毒式營銷的最佳選擇。第二個(gè)，病毒式營銷需要天時(shí)地利。2015年的電影《王牌特工》，其宣傳堪稱病毒式營銷的完美案例。電影的營銷團(tuán)隊(duì)大膽利用韓國本土的熱門事件。比如，富人階層濫用權(quán)力，來進(jìn)行電影營銷。“盡管社會(huì)階層間的對立情緒在每一個(gè)國家都有，但是這部充滿質(zhì)感又搞笑的講述普通人逆襲故事的電影，給了這個(gè)國家的觀眾最佳的釋放壓力的出口。”?？怂贡硎?“在這部電影上映的時(shí)候，恰好是這個(gè)國家對政府官員、超級富裕階層以及富二代們最為不滿的時(shí)候。”
完成一次成功的病毒式營銷需要企業(yè)和消費(fèi)者的相互作用，營銷的發(fā)起者既可以是企業(yè)，也可以是消費(fèi)者。和其他營銷模式一樣，病毒式營銷也有可能面臨失敗，一旦失敗會(huì)給企業(yè)帶來負(fù)面影響。
病毒式營銷既是一門藝術(shù)，也是一門科學(xué)。運(yùn)營者需要掌握其中的一些基本科學(xué)規(guī)律。首先，運(yùn)營者要重視其他營銷元素。盡管病毒式營銷有種種優(yōu)越之處，但無法拯救低劣的產(chǎn)品質(zhì)量、不合理的產(chǎn)品價(jià)格和軟弱無力的分銷渠道。要發(fā)揮病毒式營銷真正的作用，必須要打通營銷的其余環(huán)節(jié)。其次，病毒式營銷需要和傳統(tǒng)營銷互助互利。表書在社亦堪體上消散和擴(kuò)散的速度一樣快。須知病毒式營銷
戳中的用戶痛點(diǎn)是“新鮮”，和今天的消息一比較，昨天的消息就不夠新鮮了。運(yùn)營者想維持病毒式營銷的推廣效果，難免要利用傳統(tǒng)營銷渠道。再次，過度干預(yù)可能導(dǎo)致營銷的失敗。和傳統(tǒng)的營銷方式一樣，病毒式營銷也需要前期的詳細(xì)規(guī)劃和整體設(shè)計(jì)。企業(yè)一旦投放“病毒”就不應(yīng)該再有過多的干預(yù)了，尤其不能勉強(qiáng)那些沒有傳播意向的消費(fèi)者。最后，高度前衛(wèi)和邊緣的內(nèi)容是有風(fēng)險(xiǎn)的，因?yàn)?，前衛(wèi)信息和不當(dāng)信息之間往往只有一步之遙。
企業(yè)微信公眾號的運(yùn)營者要學(xué)會(huì)從兩個(gè)方面分析病毒式營銷的發(fā)展未來。1967年，哈佛大學(xué)的兩位教授提出了在后來備受詬病的“小世界理論”。該理論認(rèn)為，只需要經(jīng)過5個(gè)中間人，就能把任意兩個(gè)互不相識(shí)的美國公民聯(lián)系在一起。盡管其論證方法尚存缺陷，還是體現(xiàn)了人際關(guān)系的巨大力量。這個(gè)理論也從反面說明“感染”和“免疫”僅有一步之遙，就像我們的身體會(huì)對病毒產(chǎn)生抗體一樣，病毒式營銷的生命周期也不是無限的。但至少在今天，每一位野心勃勃的運(yùn)營者都還在投入大量的時(shí)間和精力去思考它，研究它。而只要我們打開微信，都能發(fā)現(xiàn)營銷病毒的身影。